目前，內部營銷理論與實踐還處于不斷完善的過程中，內部營銷的內容非常廣泛，企業在實施內部營銷時，要找出關鍵點，以便獲得事半功倍的效果。為了成功地實施內部營銷，服務企業應以內部營銷戰略為核心，以培育服務文化和重構組織結構為保障，來確保內部營銷目標的實現。

1.開發內部營銷戰略。

為了促使員工成功實現顧客導向的服務承諾，企業還要開發一組內部營銷戰略，內部營銷戰略是內部營銷取得成功的核心。內部營銷戰略主要有以下幾種:一是人力資源戰略。企業主要通過雇用合適的人員，對這些人員進行培訓和激勵，留住最好的員工，以及提供員工服務傳遞中所需的設備、技術和管理支持等，加強對人力資源的管理，使企業能夠兌現其服務承諾。二是類營銷戰略。企業把員工看做內部顧客，借助于市場營銷戰略來實現員工滿意，促使員工向顧客傳遞優質服務。該戰略主要是將市場營銷戰略運用于員工身上，企業在對員工進行市場調研的情況下，運用STP戰略對所有員工進行市場細分、員工群體選擇和定位，再運用營銷組合來滿足不同內部目標市場的需求，使員工滿意。三是綜合性戰略。該戰略綜合了類營銷戰略和人力資源戰略的優勢，將這兩種戰略融為一體進行運用。在使用綜合性戰略時，企業可以先使用類營銷戰略中的市場調研和STP戰略，然后，再針對不同的員工群體制定營銷組合方案，這些營銷組合方案包括了不同培訓項目、激勵方式、考評方法和指標等人力資源活動。由于這種人力資源管理組合是在考慮了員工不同需求的基礎上制定的，方案的實施可以很好地滿足員工的需求，因此，綜合性戰略的有效實施容易取得良好的效果。在現實中，企業可以根據自身情況，單獨使用人力資源戰略或類營銷戰略，一也可以使用綜合性戰略。 

2.培育服務文化。

服務企業要成功實施內部營銷戰略，就必須轉換以企業為中心的觀念，主動培育有助于實施內部營銷的服務文化。服務文化是指是向內外顧客提供優質服務的一系列價值觀或信念。服務文化意味著企業成員共享一種以提供優質服務為導向的價值觀或理念，一旦這種文化深入人心，就會起到巨大的作用。在企業內部，各個員工會向對方提供服務支持，形成良好的協作氛圍，從企業外部來看，員工在服務過程中會主動地為顧客提供個性化的服務，為企業塑造良好的形象。服務文化的培育對服務企業尤為重要，由于服務的生產和消費同時進行，服務人員直接與顧客接觸，服務人員的態度和行為會對顧客滿意會產生較大的影響，服務企業難以完全通過管理者和管理制度對員工行為進行嚴格監控，因此，服務企業應該充分利用服務文化來影響員工的想法，規范員工的行為。在培育服務文化的過程中，服務企業要注意以下幾點:首先，企業的管理層不但在思想上要重視服務文化培育，還要采取措施讓所有員工都感受到優質服務是重要的和受到企業鼓勵的，從而為服務文化的形成營造一個良好的內部氛圍。其次，享受優質服務的對象并非外部顧客，還有企業內部的員工。只有企業先向員工提供優質服務，讓員工滿意了，顧客才有可能獲得員J二所提供的優質服務。最后，企業應使服務文化成為每個員工最重要的行為標準，使員工圍繞著服務文化來開展工作，規范自身的行為。 

   3.構建以顧客導向的組織結構。

顧客導向的組織結構是實現內部營銷目標的保障。內部營銷的基本目標是形成一支以顧客為中心、以服務為理念的員工隊伍來向顧客傳遞優質服務。優質服務意味著顧客能方便及時地得到個性化的服務，這就需要改變傳統的官僚科層制的組織結構，重新構建以顧客為導向的組織結構，以確保內部營銷目標的實現。從傳統來看，許多企業都是把高級管理者看做是企業中最重要的人，而一線員工往往是被忽視的人，這一思想反映在企業的組織結構圖中，就是把高層管理者列人頂部，將一線員工放在底部，使企業的組織結構呈現出金字塔的形狀。在這種組織結構中，高層管理者制訂計劃并命令員下執行，員工處于被動地位，是在被迫執行任務，自身的需求難以得到滿足，在工作中缺乏主動性和積極性，這會導致顧客的不滿和流失。而顧客是企業當前和未來利潤的根本源泉，企業之所以開展內部營銷，也正是為了在使員工滿意的基礎上來贏得和維系顧客，這就需要重新構建組織結構。在構建以顧客為導向的組織結構時，企業應該重視向顧客傳遞優質服務的員工，將員工放到最頂層，而高層管理主要是向員工提供支持和幫助，應位于最底部�？傊�，企業要成功開展內部營銷，就應重新構建組織結構，由金字塔形狀的組織結構轉變為倒金字塔形狀的組織結構，以便為顧客導向的優質服務傳遞提供保障。

【作者：廣州龍獅營銷策劃公司策劃部】