就品牌建設而言,無論是在品牌建立的初期,還是品牌的成熟期,都需要大量的前期投入,而企業的有效產出,則需要以成熟的營銷體系為前提。不管是大規模的目標消費者調查,還是高度依賴數據化的決策系統,都在講求極其精確的決策來引導巨大的投入這一邏輯,同時,該模型需要對渠道有強大的控制,能夠按照企業預先設定的時間表完成渠道的目標數量。
該模型最成功的案例之一,就是歐萊雅男裝護膚上市。繼歐萊雅完成中國男性市場的所有準備工作后,2007年1月,歐萊雅開始為男裝渠道鋪路,一年后的2008財年,歐萊雅男裝護膚品市場銷售額突破7億元。歐萊雅從0到7億只用了2年。那是品牌的無限魅力。
這一成功背后,至少有四個優秀的營銷系統正在發揮作用:
1.準確定位產品功能需求,針對男士醒膚定位,以及以面部清潔為重點品類;
2.出乎所有競爭對手的意料,但隨后又被證明是無比正確的價格定位,其39元的潔面乳定價至今幾乎已成為所有男士產品的定價標準;
3.大面積的滲透KA渠道戰略,而男裝以男裝為品牌補充,依托百貨商店的女裝品牌銷售;
4.采用以套裝為主的促銷策略,將“100ml潔面乳液+50ml潔面乳液”進行長期大規模的促銷,讓天生具有價格優勢的曼秀雷敦的男士們覺得棘手。組合優惠套裝,以“潔面乳+洗面奶”為賣點,長期占據中國男裝SKU銷售冠軍位置。
誠然,以上所有這些成功,都是基于歐萊雅新品鋪貨可以完全以計劃為前提。對于本土的快消品企業來說,大多數的成功案例,都是基于大規模采購團隊的終端截取,以及通過對渠道利潤刺激的密集配送。
事實上,廣州品牌建設公司認為即使企業從一開始就有足夠的廣告預算,也沒有足夠的人才儲備去做好大規模的品牌推廣工作。國外企業在這方面的成功,是經過近百年的沉淀而成的。
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