在日本，一位教授在講述“品牌”時發生了這樣一件事情：教授請助理把一鍋咖喱拿進教室，并告訴學生：“這是一鍋約有二十人份的咖喱，是用普通的咖喱調味包所煮出來的，里面還加了紅蘿卜、馬鈴薯、肉塊等配料。想問一下大家，有沒有人想吃吃看？”但沒有一位學生愿意嘗試。

教授接著說：“大家對這鍋咖喱沒興趣，是因為大家對它沒有投入情感，只要意識到其中的情感，大家都會想吃的，而且還會有幸福的感覺。”這時，教授請出了煮這鍋咖喱的料理人，是一位普通的老婦人。他問這位婦人：“你經常做這樣的咖喱嗎？”

婦人回答：“是的，我已經做了很久。”

教授又問：“請問你的家里有誰最喜歡吃你做的咖喱？”

　　“喔！我家老二最愛吃我做的咖喱，每次一煮好，他都開心得不得了。”婦人禁不住泛起了笑意。

教授將頭轉向了學生：“你們猜得出來這是誰的母親嗎？”學生們一頭霧水。而當提問進行到最后，謎底揭曉，大家知道眼前這位不起眼的夫人，竟是美國大聯盟知名的日籍選手鈴木一朗時，學生們開始爭先恐后要品嘗這些咖喱。前后行為的驟變，是因為學生從咖喱飯中找到了情感，而教授告訴學生這感情投入的過程就是品牌化的過程。

情感是人類的永恒話題，親情、友情和愛情構筑人們生活的主題。當今世界上，了解人們的情感需求和人們的情感渴望的確是品牌經營成功的關鍵之所在。在工業經濟時代，消費者關注的重點是產品好不好，但是到了信息時代，消費者選擇產品的關鍵變成了喜不喜歡。在感性營銷時代，消費者的心中，形式意義大于本質。只有牢牢地抓住消費者的情感來設計消費者喜歡的產品，才有市場。

   通常情況下，在產品生命周期的初期階段（介紹期和成長期），品牌應該以產品屬性定位，以產品屬性上獨特的賣點吸引消費者試用，使其熟悉本品牌產品的特性和質量水平。但是品牌獨特的功能價值很快就會被競爭對手所理解、模仿并超越，因此，在企業的發展階段，企業就該在原來的產品屬性定位的基礎上賦予品牌情感，從而延長產品的生命周期。 

   如樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，于是在行業內率先推出了“27層凈化”的概念，成功從眾多飲用水品牌中脫穎而出。之后，樂百氏著眼于品牌的情感訴求，他們請來黎明演繹其全新的廣告片。鏡頭中黎明瀟灑轉水的典型動作給廣告平添了強烈的記憶點，黎明在街頭教一群小朋友轉水的場面，顯得那么友好、親切。隨著“愛像水一樣的純凈，情象水一樣的透明”不斷在受眾耳畔響起，樂百氏水的情感訴求攻勢絲絲入扣地滲入消費者心田，開始俘獲消費者的愛。 

事實上，縱觀國內外市場，但凡在市場上擁有領導性地位的產品，莫不是通過情感訴求滲透來實現的�？煽诳蓸饭�司歐洲太平洋集團公司總裁約翰曾說過一句耐人尋味的話：“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友。”正因為可口可樂公司擁有遠見卓識的經營哲學，奉行了成功的情感滲透策略，才使可口可樂成為一代霸主。在許多美國人的心目中，喝可口可樂就同中國人中秋節要吃月餅一樣天經地義�？煽诳蓸返恼Q生是美國建國以來一百件大事之一，是美利堅民族的文化。誰趕走這位“老朋友”，山姆大叔會為之發狂的�？煽诳蓸吠瞥鲂屡浞骄尤粫�導致游行示威大軍，這決非是理性剖析可以闡明，也絕非理性訴求所能達到的，唯有情感訴求才有如此無盡的魅力。

此外，南方黑芝麻糊“一股濃香，一縷溫暖”， 三九胃泰 “悠悠寸草心，報得三春暉”的感人形象，“麗珠得樂——其實男人更需要關懷”等等都以情暖人心、溫馨備致的情感訴求來感染消費者，從而在消費者心中占位，成為同類產品中的知名品牌。

【作者：廣州龍獅營銷策劃公司策劃部】